Der iPod mag tot sein, aber diese ikonischen Anzeigen prägen immer noch die Art und Weise, wie wir Musik sehen

Ipod May Be Dead

Der allererste iPod-Werbespot stürzte sich überall in die Kehlen von Computerfreaks. In dem minutenlangen Clip aus dem Jahr 2001 spielt ein Typ mit Brille, Khakis und einem kurzärmeligen Button-Up ein Lied der Propellerheads mit einem Programm namens iTunes auf seinem iBook. Er legt den Track über ein brandneues Firewire-Kabel auf ein brandneues Gerät namens iPod. Er tanzt mit Ohrstöpseln aus seiner Wohnung, hört nahtlos und ununterbrochen zu, frei in der offenen Welt.

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Das war vor fünfzehn Jahren, und der iPod war noch nicht allgegenwärtig. Sein Klickrad und sein quadratischer Bildschirm waren noch nicht zum universellen Signifikanten des MP3-Players geworden; Diese weißen Ohrhörer waren noch kein universelles Symbol für Coolness. Es war immer noch ein Produkt für Leute, die Computer liebten – die insbesondere Apple liebten; Die Anzeigen des Unternehmens konzentrierten sich auf seine Technologie, nicht auf seine Fähigkeit, kulturelles Gewicht zu haben. Die erste Runde der Billboard-Werbung für den iPod zeigte Nahaufnahmen des Geräts selbst, das allein auf einer weißen Fläche saß – keine Benutzer in Sicht.





Heute ist der iPod ein Fossil, ein Überbleibsel aus einer Zeit, in der harte Datenspeicherung wertvoll war und Sie Ihre Taschenmusikbibliothek Ihren Freunden zeigen konnten, während Sie zusammen mit einem Kopfhörer-Splitter Musik hören. Aber fast ein Jahrzehnt lang repräsentierte es die summende Überschneidung zwischen Technologie und Kultur, ein Produkt, das so hervorstechend ist, dass die Bilder seiner Werbung auch in seiner Veralterung bestehen bleiben.



Die Werbekampagne, die den iPod aus dem Geek-Quadranten heraus in den Mainstream brachte, wurde 2003 entworfen, zwei Jahre nach der ursprünglichen Veröffentlichung des Players. Susan Alinsangan, Art Director der Werbeagentur TBWA/Chiat/Day, präsentierte Steve Jobs Mockups von Billboard-Werbung, die zu Ikonen werden sollten: schwarze Figuren vor buntem Hintergrund, weiße iPods in der Hand, weiße Kopfhörer an den Ohren, Tanzen.

Jobs mochte sie zunächst nicht. Es zeigt nicht das Produkt, sagte er, nach der Biographie von Walter Isaacson . Es sagt nicht, was es ist. Das TBWA/Chiat/Day-Team hat es geschafft, Jobs zu besänftigen, indem es den Slogan 1.000 Songs in Ihre Tasche gepackt hat.' Sie einigten sich auf einen Deal, die Kampagne ging im September 2003 online, und schon bald machte Jobs sich die ganze Sache zu eigen.

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Die Silhouetten-Anzeigen würden den größten Teil des ersten Jahrzehnts des Jahrtausends städtische Räume färben. Sie inspirierten sogar die Farben des iPod mini, der 2004 in Gelb, Pink, Cyan und Grün auf den Markt kam. Der iPod und seine klaren, weißen Linien übersättigten und dominierten dann den Markt für persönliche Musikplayer, bereiteten die Bühne für sein zelluläres Nachkommen iPhone und verwandelten Apple von einem Technologieunternehmen in eine alles konsumierende Lifestyle-Marke.



Wie konnte ein so einfaches Bild so viel bewirken? Apple hatte zuvor erfolgreiche Werbekampagnen durchgeführt (die Denke anders Spots brachten die Marke mit berühmten Denkern auf eine Weise zusammen, die in diesem Jahrtausend einige Augenbrauen hochziehen würde), aber sie hatte die Konkurrenz nicht so überrollt. Alinsangan hatte etwas Größeres angezapft, als MP3-Player zu verkaufen; Sie hat eine visuelle Sprache entwickelt, die besagt, dass modernste Musiktechnologie nicht nur für Computerfreaks gedacht ist.

Jobs machte sich Alinsangans Vision zu verdanken, aber er hätte wahrscheinlich selbst nie an diese Anzeigen gedacht. Er führte sein eigenes Image als Marke, kleidete sich scheinbar jahrzehntelang gleich, aber auf eine ganz andere Art: Seine Imagekraft lag in seiner Individualität, in der Idee des Genies beschränkt auf eine Person mit viel Großartigem Ideen.

Alinsangans Anzeigen vermittelten eine andere Art von Genie, die der Kampagne „Think Different“ entgegengesetzt war. Es ging ihnen nicht um Ruhm oder Geld oder individuelle Macht, sondern darum, wie Musik Menschen als Kollektiv belebt.

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Die Umformung menschlicher Figuren in Silhouetten anonymisiert sie, verallgemeinert sie aber auch. Die Silhouette-Kampagne zeigte keine bestimmten, individuellen Personen, die den iPod hörten; es zeigte, wie sie sich bewegten, wenn sie Musik hörten, die sie überall hin mitnehmen konnten. Alinsangan entlehnte eine Technik, die von einer Vielzahl von Künstlern verwendet wurde, von Disney-Animatoren in der Einleitung zum Film Fantasia von 1940 (der Orchesterspieler vor einem bunten Hintergrund abhebt und den Betrachter in einen synästhetischen Traumraum entführt) bis hin zu zeitgenössischen Künstlern Kara Walker , der schwarze Silhouetten verwendet, um Geschichten von rassistischer Gewalt mit Folklore und Mythen zu überlagern.

Es ist ein mächtiges Werkzeug, um Menschen in Umrisse zu verwandeln, um alle bestimmenden Merkmale jenseits von Form und Pose zu entfernen. Die Personen in den Silhouetten-Anzeigen können alle sein. Sie könnten Sie sein. Viele von ihnen waren weiblich und schwarz kodiert, wodurch die Anzeigen für die Identifikation mit Personen geöffnet wurden, die sich historisch außerhalb der Zielgruppe der Musiktechnologie befanden. Der iPod war nichts für Nerds, denn in diesen Anzeigen ging es nicht um das Produkt – es ging darum, wie das Produkt dich bewegt.

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Echos von Apples Billboards und TV-Spots hallen immer noch in Musikmedien nach (wie sie jetzt von Apples Streaming-Plattform vertrieben werden, die den MP3-Markt in Bezug auf die Nützlichkeit in den Schatten gestellt hat). Das My Girls-Video von Animal Collective aus dem Jahr 2009 verwandelt die Band in himmlische Leeren, die in einem psychedelischen Farbfeld spielen. Drake tanzt im Hotline Bling-Visual gegen leuchtende Farbblöcke. Die Tänzer in Sias Cheap Thrills-Video schlüpfen in und aus dem Schatten, während Tegans und Saras Freund Cyan, Gelb, Pink und Grün hinter Silhouettenfiguren aufblitzen.

Der iPod und seine Verwandten sind für immer tot, während Apple wieder die Macht von Prominenten nutzt, um Apple Music-Abonnements zu verkaufen (wenn Sie Zugang zu Musik anstelle von Musik selbst verkaufen, hilft es, Taylor Swift in Ihrem Team damit Sie einen Streaming-Dienst als VIP-Pass malen können). Aber der Krater, den Apples massive iPod-Werbekampagne hinterlassen hat, prägt immer noch den kulturellen Konsens darüber, was Musik ist – und vor allem, für wen sie ist.